第 5 章：第 5 章：創意

《曝光》

第 5 章：創意

第七個月。

書涵開始去創意部門。

不是調職。是借調。三個月。

張美玲沒有教她任何東西。只是丟給她一個任務。

「這是客戶的brief。妳寫三個文案方向。一個禮拜後給我看。」

書涵接過brief。

是一個運動品牌的廣告。目標受眾：二十五到三十五歲的男性。產品：跑鞋。

她看了三天。

寫了三個方向：

第一個：強調產品功能。輕量、透氣、耐磨。
第二個：強調情感。跑步的自由感。
第三個：強調身份。跑者是一種生活態度。

她給張美玲看。

張美玲看了，說：「第一個太無聊。第二個太普通。第三個……還可以。但還不夠。」

「哪裡不夠？」

「第三個方向，妳在賣身份。但身份是什麼？跑者跟非跑者的差別在哪裡？妳沒有說清楚。」

「那我應該怎麼說？」

「妳要想。跑者跟非跑者的差別，不是他們穿什麼鞋。是他們每天早上五點起床，去跑步。是他們在累的時候，還是繼續跑。是他們跟自己對話的方式。妳要賣的是這個。」

書涵懂了。

她重寫第三個方向：

「別人看到的是你在跑步。看不到的是你為什麼跑。不是為了健康。不是是為了比賽。是因為你需要一個地方，可以跟自己對話。這雙鞋，陪你跑過那些對話。」

張美玲看了，說：「好。這個可以。」

書涵開始每天寫文案。

不是寫brief。是寫廣告文案。

她以前覺得文案就是寫字。

但現在她知道，文案是思考。

每一個字都有目的。每一句話都要打動人。

她寫了改。改了寫。

一個文案，寫十遍是正常的。寫二十遍也是正常的。

有一天晚上，她坐在位子上，盯著螢幕。

她寫了一個文案。改了十五遍。還是不滿意。

她關上電腦，走到茶水間。

陳雨萱在那裡。

「妳還在？」

「對。寫不出來。」

「寫不出來就不要寫。去走走。」

「但明天要交——」

「寫不出來，逼自己也沒用。去走走。回來再寫。」

書涵走出公司，在街上走了一圈。

台北的夜晚很涼。她走到一個公園，坐在椅子上。

她看著天空。沒有星星。只有路燈。

她想起張美玲說的話。

「生活裡面到處都是創意。只是大部分的人看不到。」

她閉上眼睛。

想著跑步的感覺。

每天早上五點起床。天還沒亮。街上沒有人。只有自己的腳步聲。

跑的時候，腦子裡什麼都不想。只是跑。

跑完之後，覺得自己活著。

她睜開眼睛，拿出手機，打了一段話：

「別人看到的是你在跑步。看不到的是你為什麼跑。不是為了健康。不是為了比賽。是因為你需要一個地方，可以跟自己對話。這雙鞋，陪你跑過那些對話。那些對話，讓你成為你。」

她回到公司，把這段話放進文案。

然後她看了一遍。

好了。

就是這個。